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Sei schlau, stell dich dumm: Warum dir dein Fachwissen beim Verkaufserfolg im Weg steht

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Wer immer der Klügste im Raum sein muss, hat am Ende niemanden, an dem er sich messen kann. Fachwissen ist schön und gut. Damit hausieren zu gehen, nicht. Denn dein Kunde kommt zu dir, um mit dir ein Gespräch zu führen. Nicht, um sich am Ende wie der Dumme vorzukommen. Er will etwas lernen. Aber nicht über das Produkt, sondern über dich.

Gib keine Antworten, auf die niemand eine Frage hatte

Wochenende. Ein Autohaus in Düsseldorf. Ich suche ein neues Fahrzeug – und einen Verkäufer, der mir zwei Fragen zu einem bestimmten Modell beantwortet. Mehr nicht. Am Ende gehe ich ohne Antworten und Auto durch die Tür. Dazwischen hat sich ein ellenlanger Monolog des Verkäufers entfaltet, der weder meine Fragen beantwortet hat, noch mir Gelegenheit gab, sie zu stellen.

Gerade in Branchen mit beratungsintensiven oder erklärungsbedürftigen Produkten messen Verkäufer ihren eigenen Wert häufig daran, wie viel sie über das Produkt wissen und wie gut sie es erklären können. Denn Fach-Kompetenz ist hier eine harte Währung, die Provisionen bestimmt und Aufstiegschancen ebnet. Zumindest hält sich dieses Gerücht hartnäckig.

Ein Grund dafür ist die Ausrichtung von Jobprofilen auf Studium, Berufserfahrung und eben das Fachwissen. Selbst auf Bundesebene erhobene Studien zu Kompetenz- und Qualifizierungsbedarfen in der Zukunft halten fest, dass intellektuelle Fähigkeiten, auch angesichts der Digitalisierung, immer mehr an Bedeutung gewinnen.

Im Bankensektor attestiert diese Studie, dass der digitale Wandel „die Fähigkeit abverlangt, Finanzprodukte sowie deren Vor- und Nachteile anschaulich und plastisch darstellen zu können […] Argumentationsstärke und Präsentationssicherheit gewinnen also als Schlüsselkompetenzen der Berater(inne)n an Bedeutung.“

Das mag soweit stimmen, zäumt aber das Pferd nicht nur von hinten, sondern auch noch falsch herum auf. Denn hier versteckt sich die Annahme, dass sich ein Kunde bestens beraten fühlt, wenn Bankberater X mit netten Vergleichen, einfachen Metaphern oder sexy Präsentationen am Verhandlungstisch erscheint.

Falsch. Ein Kunde fühlt sich bestens beraten, wenn er klare Antworten auf klare Fragen erhält. Und zwar nur auf diese. Doch verführen Schlüsselkompetenzen wie Argumentationsstärke und Präsentationssicherheit immer dazu, diese Fähigkeiten auch unter Beweis zu stellen. Obwohl niemand danach gefragt hat.

Wisse viel, zeige weniger

Im Grunde ähnelt jedes Verkaufs- oder Kundengespräch in Sachen Fachwissen einem Poker-Spiel: Wenn du dir zu früh in die Karten schauen lässt, hast du verloren. Denn fühlt sich der Kunde einmal im intellektuellen Nachteil, wirft er hin. Dein Wissen ist ein Ass im Ärmel, dass du nur herausholst, wenn dein Kunde selbst plötzlich den Einsatz erhöht.

Es soll Kandidaten geben, die sich einen Sport daraus machen, dem Verkäufer seine eigene Inkompetenz vor Augen zu führen und selbst unter Beweis zu stellen, dass sie klüger und besser informiert sind. Dann, und erst dann, darfst auch du dein Wissen von der Leine lassen.

Doch anstatt dann in den leidvollen Fachidiotenmonolog auszubrechen, konterst du den Wissensschwall deines Kunden wiederum mit gut informierten, aber immer noch klaren Antworten.

Am Kräfteverhältnis eines perfekten Kundengesprächs ändert sich also nichts: Der Kunde gibt die Richtung vor, du bleibst am Ball und moderierst die Situation. Will er dabei auf der Wissensebene argumentieren, kann dir das nur recht sein. Du bist schließlich ebenfalls bestens informiert.

Doch Ottonormal-Kunde ohne Besserwisser-Ambitionen fühlt sich von solchen Spielchen meist abgeschreckt. Hier geht es nicht um Fakten, Fakten, Fakten, sondern um Emotionen, Zwischenmenschlichkeit und Einfühlungsvermögen. Und ein emotional geleiteter Kunde lässt sich eben nicht intellektuell überzeugen.

Wechsel deine Einstellung zu deinem Fachwissen

Gerade der Perspektivwechsel von der Schlüsselkompetenz Fachwissen zur Hintergrundkompetenz Fachwissen ist für viele ein hartes Stückchen Arbeit. Schließlich haben sie Jahre auf Schul- und Hörsaalbänken verbracht, nehmen jede Weiterbildung mit und stopfen Löcher im Lebenslauf mit gut klingenden Praktikumsplätzen.

Soll all das für die Katz sein? Natürlich nicht! Schließlich ist und bleibt Wissen Macht. Die Aufgabe besteht lediglich darin, den gerechtfertigten Stolz auf diese intellektuellen Leistungen nicht in ungerechtfertigte Überheblichkeit abdriften zu lassen.

Denn der Mensch ist nun einmal darauf programmiert, sich selbst auch an der Meinung anderer zu messen. Und weil Wissen ein so hohes Gut ist, scheint es in diesem Spiel auch das perfekte Anschauungsobjekt zu sein.

Du als Sender sagst „Ich habe mir viel Wissen in harter Arbeit antrainiert und lerne beständig, um immer bestens informiert zu sein. Und diese Informationen gebe ich jetzt an dich weiter.“
Der Empfänger versteht „Ich bin klüger als du und muss es dir auch zeigen. Ätsch.“

Aus dieser kommunikativen Lücke entstehen nicht nur Missverständnisse, sondern vor allem emotionale Antipathien. Und diese Emotionen sind die eigentliche Währung, um die es in einem Verkaufsgespräch geht.

Gibt es indes eine Möglichkeit, diese Lücke zu überbrücken, ohne dein eigenes Wissen in den Schatten zu stellen? Ja, die gibt es. Und sie könnte einfacher kaum sein.

Nutze die alles entscheidende Frage

Zurück ins Autohaus und meinem persönlichen Verkäufer-Antihelden. Er ist nur deshalb in die Fachidioten-Falle getaumelt, weil er einen entscheidenden Fehler gemacht hat: Er hat die Macht der alles entscheidenden Frage unterschätzt.

Und diese Frage lautet:
„Lieber Kunde, wie kann ich Ihnen helfen?“
Sie ist die erste und wichtigste Lektion auf dem Weg zur perfekten Kundenansprache und rettet dich auch davor, mit deinem Fachwissen durchzubrennen. Warum?

Erstens: Weil sie dafür sorgt, dass der Kunde zunächst einmal von seiner Problemstellung, seiner Ausgangslage, seinem Bedarf oder Bedürfnis berichtet. Und damit den Rahmen für die Gesprächsinhalte setzt, die auch den Bedarf an Wissensvermittlung durch dich eingrenzen.

Zweitens: Weil sie deine Bereitschaft signalisiert, dem Kunden die Kompetenz des Gesprächs zuzusprechen und ihn so von der Sorge enthebt, du wärst in dieser Situation im Vorteil.
Auch im weiteren Verlauf bleiben Fragezeichen deine Wegweiser, ob du jetzt Fachwissen auspacken solltest oder nicht. Macht der Kunde Aussagen, bestehen deine Sätze aus Verständnisbekundungen, eigenen Nachfragen oder Anekdoten, wo es passt.

Stellt der Kunde eine eindeutige Frage, dann ist die Zeit für dein Wissen gekommen. Aber eben auch nur in den engen Grenzen der Fragestellung. Geht es um den Kraftstoffverbrauch eines Fahrzeugs, geht es nicht um die Schweinwerfer oder die Kurbelwelle! Fragt der Kunde nach weiteren Lackfarben, haben die Details der Innenausstattung keine Relevanz!

Du darfst dir sicher sein, dass deine Kompetenz auch mit solch klar begrenzten Antworten funkeln wird. Sogar in zweifacher Hinsicht. Denn zu deiner inhaltlichen Überzeugungskraft gesellt sich nun auch noch das Einfühlungsvermögen, dass Kunden von einem persönlichen Gespräch erwarten!

Lerne für dich!

Wenn du Wissen immer nur dafür erwirbst, um vor anderen besser dazustehen, kannst du dir sicher sein, dass diese Fertigkeiten nicht lange vorhalten werden. Denn nur, was unser Hirn als brauchbar, spannend oder erinnerungswürdig bewertet, bleibt auch im Gedächtnis.

Darum solltest du weder für Job noch Lebenslauf, sondern nur für dich an deinem Wissensschatz arbeiten. Zum Beispiel, weil du die Funktionsweise verschiedener Automotoren so spannend findest. Oder weil du schon immer mal wissen wolltest, wie diese eine, spezielle Lacknuance deines Traumwagens heißt.

Alle diese Fakten werden so lebendig und erhalten damit viel mehr Gewicht, wenn du sie mit Begeisterung und Verve in das emotionale Frage-Antwort-Spiel des Kundengesprächs einfließen lässt.

Traue dir zu, Wissen aus reiner Neugier und nicht nur im Hinblick auf Kompetenzen zu erwerben. Denn selbst Fakten, die scheinbar meilenweit von deinem Fachbereich entfernt sind, kommen in einem Kundengespräch irgendwann vielleicht zum Tragen – und sorgen für den Verkaufsabschluss. Selbst wenn es sich dabei um Imkerei oder Glockenspiel-Mechanik handelt: auch Imker und Glockenspielbauer gehen irgendwann mal ein Auto kaufen.

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